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巨人网络创始人、董事长史玉柱的创业故事(2)

作者: 故事集 发布时间: 2019年11月11日 09:44:07

  巨人网络创始人、董事长史玉柱的创业故事(2)

  1995年,巨人公司发动“三大战役”,把12种保健品、10种药品、十几款软件一起推向市场,投放广告1个亿,史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪榜第8位。

  1996年巨人大厦资金告急,史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦,保健品业务因资金“抽血”过量,再加上管理不善,迅速盛极而衰,巨人集团危机四伏。

  1997年年初,巨人大厦未按期完工,已经购买楼花者天天上门要求退款,媒体大量报道巨人财务危机。不久只建至地面三层的巨人大厦停工,巨人集团名存实亡,但一直未申请破产。

  不幸中的万幸是史玉柱受此重创后,除了缺钱之外似乎什么都不缺,公司二十多人的管理团队,在最困难的时候依然不离不弃,没有一个人离开。而且史玉柱手上仍有两个项目可供选择,一个是保健品脑白金,另外一个是他赖以起家的软件。

  这两个项目都不错,经过反复权衡之后,史玉柱最后选择了做脑白金项目。他认为软件虽然利润很高,但市场相对有限,如果要还清公司所欠的2亿元巨款,估计需要10年左右。而做脑白金项目则不同,当时保健品产业刚起步,加上可以细分为上百个行业,如补血与补钙就是不同的行业,因而还没有强大的竞争对手,也没有让人头疼的产品同质化和价格战;更重要的是,保健品市场大,利润也丰厚。做脑白金项目要还清公司欠款最多只需要5年。1998年,山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元,开始运作脑白金。

  手中只有区区50万元,已容不得史玉柱再像以往那样搞大手笔了。最终,他把江阴作为东山再起的根据地。江阴是江苏省的一个县级市,就在苏南地区。苏南地区是中国最富庶的地区之一,购买力强,城市密集,离上海、南京都很近。在江阴这样的县级市启动项目,投入的广告成本不会超过10万元,而10万元在上海还不够做一个版的广告费用。对史玉柱来说,这是最后的机会了,他别无选择,必须一击中的。

  启动江阴市场之前,史玉柱根据以往的经验和教训,首先做了一次“江阴调查”。他走村串镇,挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了,在家的大多是老人,他们半天见不到一个人。史玉柱一去,老人们都非常高兴,史玉柱就搬个板凳坐在院子里和他们聊天,在聊天中调查第一手资料,了解当地人的需求和消费特点。

  聊天的话题大致是“你有没有吃过保健品?”、“如果可以改善睡眠,你需要吗?”、“可以调理肠道、通便,对你有用吗?”、“可以增强精力呢?”、“你能接受什么样的价格?”、“你想使用什么样的产品?”等等。

  通常,这些老人都会告诉史玉柱:“你说的这种产品我想吃,但我舍不得买。我等着我的孩子买呢!”史玉柱接着会这样问他们:“那你吃完保健品后一般怎么让你孩子买呢?”答案是他们往往不好意思直接告诉孩子,而是把空盒子放在显眼的地方进行暗示。

  史玉柱敏感地意识到其中大有名堂,他因势利导,后来推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

  在产品推广初期,脑白金在江阴市场的正式启动是以大赠送形式进行的,首先向社区老人赠送脑白金,一批批地送,前后送了10多万元的产品。慢慢地有了回头客,不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买,结果买不到,越买不到,老人们问得越起劲。

  正当药店为只见空盒不见脑白金经销商上门而犯愁时,史玉柱决定投放广告,脑白金的广告在江阴媒体“闪亮登场”。史玉柱还定了“款到提货”的脑白金销售规矩,江阴市场就这样打开了。到了1998年5月,史玉柱把在江阴市场赚到的钱投入到无锡市场的启动。史玉柱先打脑白金的销售广告,然后找经销商谈,史玉柱要求一手交钱一手交货,开始时经销商不接受。但是史玉柱一边谈,一边不停地打广告。产品火了,经销商不卖就少赚钱,慢慢地也就有经销商开始付款提货了。

  1998年6月,史玉柱用在无锡市场赚来的十几万元去启动下一个城市的市场。几个月里,南京、常熟、常州以及东北的吉林,全部成了脑白金的早期根据地,史玉柱就这样把各个城市的市场逐渐都给打开了。到1998年底,差不多全国1/3的城市都在卖史玉柱的产品。那时月销售额就近千万元了。

  到了2000年,公司创造了13亿元的销售业绩,业内排名第一,利润数亿元。公司拥有员工数千人,在全国建立了拥有200多个销售点的庞大销售网络,规模超过了鼎盛时期的巨人集团。

  仅用了不到3年的时间,史玉柱就又重新站了起来。2000年秋天,史玉柱还清了所欠的全部债务,此举赢得了所有人的尊敬。

  脑白金的成功并没有让史玉柱满足,他立刻开始琢磨手中的另外几个产品,降血脂的、抗感冒的、补血的、治疗胃病的,还有补充维生素的。最终,史玉柱决心力推维生素和矿物质的混合物类产品——黄金搭档。

  2001年,黄金搭档上市。在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的销售通路推动下,黄金搭档也像脑白金一样很快畅销全国。

  脑白金和黄金搭档这两个产品成了保健品市场上的常青树,畅销多年。2007年上半年,脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%。

   从史玉柱的创业历程中得到的创业实战要领

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